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偶像训练服NIKE制造

时间:2020-05-08 12:14来源:未知 作者:admin 点击:
从2017年签约王俊凯,到2020年联手王一博、赞助《青春有你2》,曾在文娱营销领域稍显逊色的NIKE,近年来也终于抓住了新时代的尾巴,逐渐拓出了一条属于自己的品牌跨界道路。 体育赛事近乎全面停摆的2020,NIKE也将部分赞助资源改换门庭,投放在了娱乐战场:

  从2017年签约王俊凯,到2020年联手王一博、赞助《青春有你2》,曾在文娱营销领域稍显逊色的NIKE,近年来也终于抓住了新时代的尾巴,逐渐拓出了一条属于自己的品牌跨界道路。

  体育赛事近乎全面停摆的2020,NIKE也将部分赞助资源改换门庭,投放在了娱乐战场:在偶像选秀综艺《青春有你2》中,NIKE「承包」了所有109名练习生在日常训练时的鞋服装备。

  2020年3月份,由爱奇艺出品播出的综艺选秀节目《青春有你2》(以下简称《青你2》)上线播出。尽管第二季「女团109选9」的总参赛人数,相较于第一季的「男团100选9」没有太大增长,但与2019年第一季处子秀相比,《青你2》在赛制细则特别是内容容量上都做出了诸多改变。

  最明显的变化之一,在于节目总时长的增加。《青春有你》由第一季共10期单期(含上下期)近120分钟,拉长为24期单期(含上下期)近120分钟,总长度增加了足足一倍。这在便利粉丝与观众之外,也给品牌赞助露出提供了更多的时长与发挥空间。

  此外,《青你2》依旧选择了在年度第一季度作为上线档期,延续了爱奇艺过往选秀节目的惯性。在腾讯出品的《创造营》等选秀综艺系列尚未播出时,《青你2》也在国内疫情后复苏的特殊大环境里,近乎成为了同档期内的线上流量一霸,其品牌号召力风头无二。

  早在1月底的节目发布会上,《青你2》的赞助商便被曝光。除去爱奇艺的「老朋友」蒙牛真果粒与黑人牙膏之外,还包括了Gentle Monster、NIKE、美宝莲、罗技、DAZZLE、松下电器、苏菲等十余个新赞助商,扩充后的品牌阵营可谓耀眼。

  据目前正片片尾的赞助名单可知,NIKE的合作身份仅是「IP潮合作」,与Gentle Monster、罗技与小龙坎等11个品牌同屏出现。其在整个节目的赞助体系中,远不及「独家冠名 蒙牛真果粒 / 首席特约 黑人牙膏 / 行业赞助 苏菲、科颜氏」等前列品牌。

  尽管直到节目的第四期——即「位置测评公演」训练时,NIKE方才在节目正片中第一次有了品牌露出。但随着节目的进行,当排练室镜头逐步增加,NIKE产品在节目中的露出也开始越来越频繁。

  从T恤到跑鞋,从运动外套到运动内衣,从排练室到采访间......除去公演舞台之外,你几乎能在这个节目一切的日常场景里,看到这家体育品牌巨头抢眼的标志性Logo。

  《青你2》在前三期「初舞台评级」之后,便转为了练习生分组PK的模式。每期节目的流程,基本是练习生在「排练室—演出舞台—排练室—演出舞台」之间两点循环,这也是近年来团体选秀节目的基本常规制式。

  在《青你2》中,每期公演(含上下期)平均有5-6组练习生演出,单组每次公演前的排练室播出时长,则在10-15分钟左右。在此,我们码一下重点:「排练室」场景中,练习生从衣到鞋必须全部身着NIKE的产品,绝不容许有竞品装备的出现。

  以《青你2》第5期(上)《林宥嘉坑蔡徐坤》为例。上期总时长1小时11分钟内,排练室镜头包括:14分-19分(VOCAL《亲亲》组训练)、33分-41分(DANCE《破风》组训练)、52分-1小时11分(RAP《Melody》组训练)。累计超30分钟的时间,训练生们都穿着NIKE,担当其「运动模特」的角色。

  而在排练室与舞台之外,《青你2》还会穿插大量练习生与导师的个人专访。这些个人专访基本是在训练前后拍摄完成。所以,大部分采访镜头中的训练生,同样是身着NIKE的衣服出镜。

  再加上正片之外,伴随着每期正片配套上线的《青春加点戏》等花絮小剧场环节......由此可见,NIKE在一期《青你2》节目中的露出累计时长,绝对不亚于一场90分钟的足球比赛。

  近年来,女团与男团选秀节目植入大量美妆、食品等快消类的品牌广告已是常态。但这些产品在节目正片中,却未必能够完美对应使用场景。

  以《青你2》的独家冠名商蒙牛真果粒以及首席特约商黑人牙膏为例。这两家品牌产品的使用场景即「饮用」与「刷牙」,受限于选秀综艺素材,品牌在节目中的露出场景,其实是相对有限的。其品牌权益的保障,仍然需要大量镜头的直给,以及小剧场广告的「硬植入」方可实现。

  而其他美妆品牌和日用品牌,同样面临着使用场景受限的困扰。比如《青你2》的行业赞助商科颜氏,如果节目中有大量时间,是在播出练习生使用该家美妆产品化妆,那收到的观众反馈,恐怕同样将是难以想象的。

  你一定无法忍耐练习生们在每期节目里,花半个小时用某品牌的化妆品上妆;但你肯定不排斥练习生们身着某品牌的服装,在排练室用同样的时长打打闹闹。因为「唱跳练习」是选秀综艺中不可或缺的必需场景。在舞台场景之外,排练室的场景是绝对不能被割分的。练习生身着服装练习的品牌露出场景,可谓是一拍即合。

  甚至,在大部分采访场景中,NIKE跟独家冠名商蒙牛真果粒享受着同屏露出的待遇 /来自《青你2》综艺截图

  偶像选秀节目中,练习生们主打的青春靓丽形象,始终是各类品牌赞助的优秀标的。而练习生们「努力、拼搏」等积极向上的精神内核,与运动品牌也有天然契合之处。

  而《青你2》牵手运动品牌,也是在《青你1》良好合作基础上的延续。2019年的《青春有你》第一季中,「承包」了训练生鞋服的则是另一家运动品牌巨头New Balance。

  在节目中,作为「官方独家授权运动品牌」的New Balance,为训练生准备了基础黑白色针织上衣与长裤作为训练服,以及粉、蓝、黄、绿、灰外套作为分级服。

  同时,New Balance为了配合节目上线,还在市面上推出了《青春有你》专属的997H跑鞋系列,起到了良好的「带货」作用。而在爱奇艺另一档综艺中,「承包」训练装备的品牌则是斯凯奇。因此,此次赞助《青你2》的NIKE绝非独家创举,只是该类赞助效益,再一次被这家行业巨头加以放大。

  作为世界上最具备识别度的品牌LOGO之一,当2014年10月NIKE在纽约发布Nike Women战略宣布正式进军女子运动市场之后,近年来NIKE女性健身服装销量飙升,并连续超过整个服装行业的增长比。

  从财报数据上看,女性业务在NIKE整个财年中的增长率达到了20%,是男性业务增长速度的两倍。NIKE也曾在2019年初表示,在未来五年内让女性产品收入从57亿美元增至110亿美元。尽管始料未及的疫情让全球体育陷入停滞,但运动消费的增长前景,仍然是行业人士对于未来的信心来源。

  而自Rosemary St. Clair这位女强人在2018年接任NIKE VP以来,NIKE这家老牌公司在女性市场更加游刃有余。以数字平台为核心逐步打通自有品牌资源,并逐步实现消费新生态的核心打法,让NIKE迅速占领了市场高地。在大量基于女性运动的创意营销和价值观输出之外,NIKE也在产品研发上,针对女性做出了众多适用性的升级迭代。

  从2017年签约王俊凯,到2020年联手王一博与赞助《青你2》,曾在文娱营销领域输人一头的NIKE,近年来也终于抓住了新时代的尾巴,逐渐拓出了一条属于自己的品牌跨界道路。

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